差別化が難しい商品は「共感」で売る。消費者に「自分事化」してもらうために必要な、企業のメッセージ。(後編)


「どれを買っても大体同じ」。良質な商品やサービスが溢れる中で、多くの企業が差別化に悩んでいます。機能や価格での訴求が難しくなり、広告を打っても効果は出づらくなっている。これを消費者側から見れば、「買う理由」が見つけづらいということです。
そんな中、どうすれば多くの人に自社の商品やサービスを知ってもらい、買ってもらうことができるのか。その答えを探るために有効なのが、Z世代を理解することです。生まれたときから必要なものが揃い、SNSを通して多くの情報に触れながら生きている。そんな彼ら彼女らは、どんな基準で購入を決めるのでしょうか。
Z世代の気持ちは、Z世代に聞くのが早い。自身がZ世代であり、同世代に向けたマーケティングや商品開発を手掛ける「僕と私と株式会社」の代表、今瀧健登氏に聞きました。

前編では、Z世代に焦点を当て、ニーズの変遷と共感の重要性を考えました。後編では、ファンを増やしていくために必要な企業の発信について深掘りします。


今瀧健登(いまたき・けんと)

僕と私と株式会社CEO、一般社団法人Z世代代表、Z世代の企画屋。1997年生まれ、大阪府出身。横浜国立大学教育人間科学部在学中に起業。花屋のコンサルティングやグラフィックデザインを担うほか、花贈りブランド『HANARIDA』をリリース。2020年、大学卒業後に教育コンサルティング会社に就職。同年に「僕と私と株式会社」を設立し、Z世代向けのマーケティング・企画UXを専門に事業を展開する。また、「サウナ採用」などのユニークな働き方も提案。「日経クロストレンド」にて『今瀧健登の「Z世代マーケティング」』を連載中。そのほか、テレビ東京「WBS(ワールドビジネスサテライト)」、テレビ朝日「大下容子ワイド!スクランブル」、TBS「Nスタ」、J-WAVE 「TOKYO MORNING RADIO」、「朝日新聞」、「産経新聞」、「日経MJ」、「MarkeZine」、「宣伝会議」、「創業手帳」、「日経ビジネス」、「日経xwomen」、「KEIEISHA TERRACE」、「ABEMA NEWS」など、Z世代の代表として多数のメディアに出演。著書に『エモ消費 世代を超えたヒットの新ルール』(クロスメディア・パブリッシング)がある。

「めちゃくちゃわかる!」ではなく「ああ、あるある」の共感

先ほど(前編を参照)は、Z世代に対する訴求のために、「エモ」を通した訴求が必要。エモとはハッピーな共感であり、その共感度は60%くらいとお話ししました。具体的にイメージしてもらうため、実際の例を挙げます。

以前、サントリー様とタイアップし、「BAR Pomum〈キウイとラム〉」という商品のTikTokショートドラマ「6%の照れ隠し」を制作しました。BAR Pomum(バー・ポームム)は、若年層に向け、お酒の楽しさを伝えるというコンセプトで作られた商品です。
このショートドラマでは、人気のTikToker5名を起用し、「飲み会を抜け出して飲み直し」「幼馴染との恋の始まり」「大人の女子会」など、日常における”エモい宅飲み”シーンを表現しています。見ていただくと、自分の過去の経験に置き換えて想像できるのではないかと思います。
「エモ」に必要なのは、「めちゃくちゃわかる!」ではなく、「ああ、あるある」といった程度の共感です。その記憶に自分を重ね、「ああ、あんなことがあったな」と当時を思い浮かべる。こうした思考が、その人にとっての「買う理由」になります。

この例でもわかるように、「エモ」による訴求は商品やサービスの特徴を押し出すものではありません。
そもそも、共感をベースにした訴求が必要なのは、商品の機能や価格で差別化ができないからです。商品に買う理由を持たせることができないから、消費者の側に買う理由をつくる。そのための手段が、共感を生み出すことです。

ニーズをつかむために必要な双方向のコミュニケーション

従来、消費者のニーズにはある程度の傾向がありました。みんなが欲しいものは共通していて、企業は、そのニーズを捉えた訴求で多くの人に買ってもらうことができたわけです。
それがいまは、モノも情報も溢れ、何を理由に買うのかもばらばらです。人それぞれにニーズが分散していて、どれか1つに刺さるアプローチをすると、多くの消費者には刺さらないものになってしまいます。
さらに、トレンドの変化が著しく早くなっています。ある商品が長く売れ続けることは少なく、売れたと思った1年後には別のトレンドが生まれるといったことが、多くのジャンルで起きています。
消費者一人ひとりを理解し、その変化を理解する姿勢を常に持っていなければ、消費者のニーズをつかむことができません。必要なのは、従来の企業が行っていた「これを買っておけば正解だ!」という一方的な発信ではなく、友達のように寄り添って、一緒に「あれがいいかな」「これが良いかな」と考える、双方向のコミュニケーションです。

消費者のニーズを探るには、本人に聞くのが最も効果的です。自社の商品やサービスを買ってくれた人に、商品を知ったきっかけや、買った理由、好きなところを詳しく聞いてみる。

繰り返しになりますが、現在は人それぞれに欲しいものがバラバラで、ひとつの商品が大きく売れることは少なくなっています。数は少ないけれど確実なニーズをつかんで、同じニーズを持つ人に広げていく。それを数多く実行していくことが大切です。
ヒアリングの対象は、社内にいる人たちに聞くのがいちばん早い。その企業を志望して入社しているのですから、商品やサービスとの親和性も高い場合が多いと言えます。つまり、社内のみんなが「これ、いいね!」と本気で思えるものであれば、ユーザーにも刺さるものが作れるはずなんです。

こうした発想での商品プロモーションの好例として、先ほど紹介したサントリー様の「BAR Pomum」があります。
若年層に向け、お酒の楽しさを伝えるというコンセプトで作られた商品です。
どのように売り出せばいいかを考えると、味や香りの魅力を伝えたくなるところですが、このパッケージには、最小限の情報しか載せていません。これが、大きな反響を呼びました。
「魅力を説明しない」という新しい発想が生まれたきっかけは、入社2年目の社員さんの「どう感じるかは、飲む側が決めるから表現しなくていい」という意見だったそうです。

反面、「買わない人」の意見を聞くことも大事です。ターゲットではない人たちに向けては訴求しないという発想もできますが、買わない理由を第三者目線で広く捉えておくことは重要です。多くの企業が、自社のターゲットユーザーに固執しすぎて、ターゲット以外の視点を持つことができていません。
この点では、外部に視点を広げる必要があります。お酒の会社が社内で聞いたらお酒好きの回答は集まりますが、お酒嫌いの回答は集まりづらいですよね。そうして、ターゲット以外の視点を持つ人たちに寄り添えなくなってしまうんです。

ファンの力を借りて、ファンを増やしていく

Z世代はUGC (User Generated Content)を基準にして購入を決めることが多いといわれます。UGCとは、「ユーザー生成コンテンツ」を意味し、ここでの意味を簡単に説明すると、「口コミ」や商品に関するSNS投稿などです。知らない人から商品やサービスを紹介されるよりも、友人や家族からおすすめされた方が、「買おう」と言う気持ちになりやすいですよね。
商品やブランドの認知を広げていくためには、コアなファンによるUGCが重要です。真ん中に企業があり、その周りにコアファンがいる。コアファンからの情報発信に触れて、その外側にもファンが増えていくという構図です。

ファンになってもらうための発信に必要なことも、まずは双方向のコミュニケーションです。先日、ある芸人さんがテレビで化粧品ブランドについて話していました。すると、そのブランドから感謝の手紙と化粧品が送られてきたそうです。芸人さんがそのことをXに投稿すると、大きくバズりました。
企業がメッセージを伝え、それに対する消費者の返事をきちんと受け取って、改めて消費者に返す。「企業と消費者」ではなく、「人と人」としての姿勢が重要です。

それに、接触回数が増えることも大切です。心理学に「ザイオンス効果」というものがあり、出会う頻度が高いほど好感度が上がると言われています。一度の訴求で商品を買ってもらうのではなくて、消費者の心に「このブランドいいな」という印象を残しておく。衝動買いしてくれるわけではないけれど、何度も接することで好感度が上がり、購入に繋がります。

「性格の良い会社」の商品が売れる

ファンを作るために何より重要なのは、しっかりとしたメッセージを発信することです。企業として何を大切にしているか、どんなお客様に買ってほしいのか、社会に何を提供したいのか。そうした想いを明確にして、体現していかなければいけません。
例えば、スマートフォンやタブレット関連の製品を販売するアンカー社は、石川能登半島地震の被害を受けた自治体に、モバイルバッテリーの寄付をしていました。有事にすぐこうした行動を取れるというのは、普段から同社が社会貢献を大切にしているということの表れでしょう。
逆に、自社が発信するメッセージと実態が矛盾すれば、消費者には嫌われます。企業として環境への取り組みを掲げていながら、社員が道端にゴミを捨てている。そうした姿を見た人は、やはり企業に対してネガティブな印象を持つでしょう。SNSやインターネットを通じて、企業や社員の姿は多くの人の目に入るようになっています。

特にZ世代は、多様な価値観の中で自分の生き方を決めることが難しいことから、自分の価値観を大事にしている存在に憧れる人が多いと言えます。タレントの「あのちゃん」が人気を集めるのは、いつも等身大の姿だと感じられるからでしょう。企業のブランディングでも、ありのままの姿でいることが必要です。
つまり、人は「性格の良い会社」のファンになるんです。そして「好きなところは応援したくなる」という意識が「買う理由」になり、拡散を生んでいきます。ファンをつくるための施策はすぐに効果を生むものではありませんが、そこへの投資はこれからどんな企業にも不可欠になっていきます。
自社が性格の良い会社であるかどうかは、そこで働く人たちを見ればわかります。企業が社会に対して発信するメッセージは、その企業が目指す理想や社会に貢献する姿勢です。それと社内で実際に大切にされている価値観が同じであれば、働く人たちは会社のことを愛するはずです。消費者に目を向ける前に、社内の声を聞く姿勢も必要なのだと思います。

今瀧健登(いまたき・けんと)さんの書籍
『エモ消費 世代を超えたヒットの新ルール』

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