「マニュアル」ではなく「スタイル」を作る。幸せを届ける接客で実現する、理想のブランディング。(後編)

前編はこちら


AI革命と言われる現代、働き方改革や業務効率化と並んで、DX化やAIの活用が注目されています。特に接客においては、人が行う業務が近い将来AIに置き換えられる可能性が指摘されています。しかし、AIの精度と効率性が人間を上回ったとしても、それが本当に人々の求める接客の形なのでしょうか。

商品が溢れる現代社会で、ウェブ上のブランディングだけでは、似た商品やサービスを扱う競合との差別化は難しいと言えます。良質な接客は顧客に特別な感覚を与え、その場所にふさわしい自分になりたいという願望を喚起します。スタッフ一人ひとりが生み出す店の雰囲気が、単なる購買を超えた価値を生み出す。これからの時代の接客スキルは、強力なブランディングツールとなり得るのです。

前編では、これから必要とされる「幸福感」を届ける接客には「共感」「共振」「共有」という3つの要素について考えました。後編では、ファンをつくる最強のブランディングについて深堀します。


齋藤孝太(さいとう・こうた)

大手メーカーの小売支援の企画立案・店頭活動マニュアルの作成、販売現場の売上アップ支援の経験を活かし、2004年独立。企業の持続的な成長のために、「ファンを育ててLTV(生涯顧客価値)を高めること」が欠かせないという考えから、ファン育成/LTV向上の戦略立案、仕組み/組織作り、接客/営業の改善提案、人材教育(講演、研修など)を行い、ブランド・企業、販売員・営業社員のファンづくりを支える。「ファン=生涯に渡ってお付き合いする顧客」と捉え、企業の現場に馴染み、日々の実践が進化し続けることを大切にしている。

 業界3位だった企業(Kawasaki)にファン育成/LTV向上の仕組みを構築することに尽力。その後大型バイクで3年連続業界シェアNo.1、オリコン顧客満足度調査も業界第1位に。業界第2位の化粧品メーカー(花王/Kanebo)、大手釣具メーカー(シマノ)、業界No.1のプライベートスポーツジム(RIZAP)、大手ショッピングセンター(ららぽーと)、九州No.1のメガネチェーン(ヨネザワ)、エステサロン、飲食チェーンなどでコンサルティング・教育の実績がある。

著作に『いる接客、いらない接客』『お客は自分が欲しいものをわかっていない』『衝動買いしてくれる21の法則』(クロスメディアパブリッシング)、『One Team×顧客戦略~なかなか現場に根付かないCRM・CXを、7つのSTEPで定着させる~』(同友館)、『10年顧客の育て方』(同文館)、『なぜCRMは、現場の心に根付かないのか』『見える化して仕組み化する、優良顧客を育てる高品質サービス』『店長の気持ちスイッチ33』『店長のための売上アップのお店改善』(日刊工業新聞社)、『お金をかけずに繁盛店に変わりはじめる31の仕掛け』(明日香出版)等がある。

生涯ファンをつくる、人と人とのコミュニケーション「接客」

ブランドが溢れる今、企業・ブランドが成長していくためには、何度も店舗に足を運んでくれて、来店と来店の間もネットでブランドに接してくれる、生涯ファンを育てることが重要です。生涯ファンを育てるために、店舗での接客、売り場のレイアウト、ダイレクトメール、SNS、イベントの企画などの手段があります。その中で、スタッフとのダイレクトなコミュニケーションである「接客」が、継続的な来店を促し、お客様が生涯ファンへと成長するために最も大きな影響力を持っています。

ブランドの「独自性」を接客で表現する

企業には、ブランドの価値観に合わせた理想とする接客像があり、それを広げる必要があります。大規模な店舗や多店舗を展開している企業では、この認識はありますが、十分に現場に浸透していない場合が多いと感じます。教育が行き届かない、離れている場所で働いているので共通認識が持ちづらいなど、いくつかの要因があり、その原因の1つに、接客マニュアルがあります。

多くの企業・ブランドで見かけるマニュアルの中身は、お客様の失礼にならない基本的な手順を説明したものになっていて、ブランド独自のものになっていないことが多いです。このようなマニュアルに留まっているか否かの判断基準はシンプルです。競合ブランドでそのまま、自社の接客マニュアルが使える場合は、ブランド独自のものになっていないといえます。ブランドが違うのに同じ接客マニュアルが使えるのはおかしいですよね…。

お客様の失礼に当たらないレベルの基本的な接客部分は、近い将来AIやロボットに置き換わるでしょう。接客で求められる細かなニュアンスやブランドの理念を体現する部分は表現が難しく、AIやロボットが苦手な部分です。人だからできる重要な部分なのですが、一方でマニュアルに表現しづらい部分です。その結果、接客マニュアルに表現されておらず、従業員個々の判断やキャラクターに委ねられ、自由な接客スタイルになってしまいがちなのが現状です。

自由な接客スタイルは一見、独自性があっていいように感じますが、それではブランドの独自性は薄れてしまいます。スタッフは、「自分のキャラクターを活かしてブランドを表現して欲しい」と促されても、戸惑うところがあります。自分のキャラクターを使って、ブランドを知らないお客様にどのように表現したらいいのか不安に感じるからです。例えば、楽しく陽気なコンセプトのブランドで働いているスタッフさんが必ずしも陽気な性格とは限りません。スタッフ個々に委ね過ぎてしまうと、ブランドを体現した接客にならない状況が生まれてしまいます。そのため、ブランドのイメージやコンセプトを守り、統一感を保つための接客のガイドラインとなる「枠」を示すことが必要です。

私は、AIにはできないブランドが追求する独自の思いを伝える、このような枠を持った接客を「接客スタイル」と呼んでいます。接客業に携わるスタッフが集まる組織が成長していくためには、その企業ならではの接客スタイルを文章化して、スタッフ全員が理解しやすい形で伝えることが大切です。それが、これからの時代に必要な接客マニュアルの姿です。

マニュアルというと縛られるイメ―ジがありますが、少し制限があった方が、発想が広がる場合があります。最近、作曲家の方が「自由に作曲するよりも、ドラマの主題歌の方が書きやすい」と言っているのを耳にしました。「自由に作っていいです」と言われるよりも、ドラマのコンセプトという「枠」の中で作曲をした方が、自分の特徴を出しやすいということでした。決まったスタイルやテーマが設定されていると、その範囲内で創作する役割や目標が明確になります。

SNS×リアルな接客でブランドの世界観を伝える

ブランドの生涯ファンになってもらうためには、ブランドを体現した接客スタイルでお客様に満足いただけた後のフォロー、来店と来店の合間を埋めるフォローが大事になります。
1回目の接客に満足しても、フォローなしで再度来店をしていただくことは難しいです。例えば、接客を受けて、親身に提案してくれたスタッフに感謝の気持ちを伝えたいと思っても、次に来店したとき、「また何かを買わなければいけないかな…」という軽いプレッシャーを感じる方は多くいらっしゃいます。
私自身、先日ジャケットを購入したときのスタッフの方がとても親切で、商品も大変気に入ったので「これは良かった」と感謝の気持ちを伝えに、再来店したいと思いました。ですが、スタッフが私の事を覚えているか、担当のスタッフに会ったら買ってあげたいけど、買いたいモノがなかったら買えないかなと…思い、結局、店舗に行くことはありませんでした。フォローがあれば来店していたと思います。

初回来店後のフォロー、来店と来店の合間のフォローが、生涯ファンになっていただくポイントです。近年、接客のコミュニケーション手段が変わってきました。一昔前は、商品販売後の次回来店に向けたフォローは電話で行われていました。それが、時代と共にメールやLINE、そして最近ではSNSの投稿・ダイレクトメッセージが同じぐらいの割合で必要になってきています。これからの時代のお客様一人ひとりとのコミュニケーションには、リアルな接客とSNSを組み合わせたコミュニケーションが必要になってくると感じています。リアルな接客だけでは、どうしてもフォロー不足になってしまいます。SNSなどを活用した細やかなフォローが大切です。

お客様は、SNSの投稿を見て、ブランドイメージを感じ、ホームページで商品の詳細情報を知ることで来店してくださることがあります。また、店頭で仲良くなったスタッフとSNSが繋がることで、来店が難しいときでも、気軽に「この商品、とても良かった」とコミュニケーションをとることができます。さらに、そのスタッフがおススメ商品をSNSで投稿していたら、広告とは感じることなくブランドの商品を認識してもらうことができます。

これからの高額ブランドのSNS運用

高額ブランドでは、販売員とのコミュニケーションがプラスに働きます。接客時間が長くなることでスタッフとの関わりが生まれ、生涯ファンになってもらうことができます。現状、ブランドビジネスを進める企業では、ブランド全体で1つのSNSアカウントを運用している企業が多いですが、販売員個々でSNSアカウントを持つことが理想的です。直接対話を交わしたスタッフからのメッセージは宣伝の要素が薄れ、信頼を築くことができます。SNSを通じたやりとりによって、お客様とスタッフの関係が温まり、すぐに来店が難しい場合でも、次の来店につながるきっかけになります。さらに、ECサイトへの誘導も促せます。

スタッフが個人のアカウントを持つ場合、発信される内容がブランドのイメージと合っているかに気を付ける必要があります。例えば、高級ブランドショップのスタッフがランチで行ったうどん屋さんの画像を投稿していたら(笑)、ブランドのコンセプトとは外れてしまいます。

このようなリスクは、スタッフがブランドの価値観や理念を十分に理解出来ていないことが原因です。ブランドそれぞれが大切にしている「企業理念」や「経営理念」は企業全体の考え方に寄ることが多く、スタッフにとっては身近に感じられないところがあります。そこで、大切になってくるのが「クレド」です。クレドは、企業の理念や価値観に、時代の変化や従業員の意見を反映したものである必要があります。

そんな時代を捉えたクレドのキモとなるのが、前編でお話した「お客様との共感・お客様への共振・お客様との共有」です。従業員が、クレドをとことん理解することで、1人1人がお客様に合わせたブランドの世界観を理解し、それに合った接客やSNSでの発信が自然とできるようになります。

成功事例の共有がブランドの「接客スタイル」を磨き上げる

「接客スタイル」や「クレド」を共有することで、スタッフの接客のクオリティーは向上します。しかし、そこで満足してしまっては企業の成長は止まってしまいます。時代の変化やお客様のニーズ、コミュニケーション手段の変化に合わせて進化していく必要があります。

ブランドの「接客スタイル」を磨き上げる上で、大小さまざまな成功事例の共有が極めて重要です。例えば、お見送りの場面で「またお店に遊びに来てくださいね」という一言で、お客様が笑顔になったという、小さな成功事例です。スタッフのかけた一言で、お客様の心が動き次の来店に繋がったら、それは貴重なノウハウになります。ささやかなお客様の心地よくなった事例を、共有し「スタイル」に反映していくことで、接客は、より洗練されていきます。

スタッフが「幸せ」を感じる接客で愛されるブランドになる

企業が本当に必要としている接客スタッフは、自社のブランドや商品を心から愛してくれる人でしょう。そしてスタッフも、自分が好きなブランドの商品を販売する企業に就職したいと考えています。社会から愛される存在になるには、お客様だけでなく、スタッフの幸せにも目を向ける必要があります。

企業はスタッフに「クレド」や「スタイル」に込めた想いを伝え、さらに、スタッフを介してお客様に、それが伝わることで、お客様に生涯に渡って「お気に入り」といえるブランドを見つけた幸福感を味わってもらいます。それによって、スタッフ自身も幸福感を味わうことができます。

スタッフが接客で感じる幸せには2つの種類があります。

1つ目は、自分が好きなブランドを世の中に広めることから得られる喜びです。自分が心から素晴らしいと思った商品を、お客様におすすめし、購入されることで、その商品の魅力がより多くの人に伝わります。自分の好きなブランドが世の中に広がることは、大きな満足感に繋がり、幸せを感じることができます。

もう1つは、モノに価値を与えることから得られる社会的な存在意義です。楽器ショップで働いているとして、お客様が自分の接客で今まで買ったことがなかった楽器を購入した場合、自分がその楽器をおすすめしなければ、お客様は価値を見出さず、全く違う業界のモノ(洋服・家具・タブレットなど)を買っていたかもしれません。そのお金で旅行に行っているかもしれません。

スタッフは、ブランド・商品とお客様の間に介在し、自分自身にしかできない独自の価値の提供を実感することで、自分自身の社会的な価値を確認し、それによって満足感と幸福感を得ることができます。

多くの人は、自分はいつでも入れ替え可能で、ささやかな存在ではないかとどこかで感じているのではないでしょうか。テレビで活躍する人気俳優やお笑い芸人が番組を降板しても、代わりの人物が現れて番組は続行されます。存在のはかなさを感じますが、あるスタッフが、あの時、あの場所に居たことで、ブランドとお客様が結びつき、人生の新しい1ページがはじまった事実は、かけがえのない真実だと思います。

人による接客は、これからの時代の「生存戦略」

類似するブランドが多数存在する現代で生き残るためには、そのブランド独自の存在意義が必要になります。

接客を行う人が、ブランドの理念や価値を体現し、商品を紹介することで、お客様はただ商品を購入するだけでなく、ブランドが提供する独自の価値観を体験することができます。それはお客様の記憶に残り、ブランドに単に商品という以上の深い存在意義が生まれ、お客様の生活に新しい充実した場面が生まれます。お客様と人による接客は、企業が成長する上で最強の武器になり、そしてブランドの生存戦略になるのです。

いる接客、いらない接客

著者:齋藤孝太
定価:1738円(本体1580+税10%)
発行日:2022/1/1
ISBN:9784295406358
ページ数:272ページ
サイズ:188×130(mm)
発行:クロスメディア・パブリッシング
発売:インプレス
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